บทความการตลาดอ่านง่าย ตอน สร้างแบรนด์ มันคืออะไรกัน

 

อยากยกตัวอย่างเพื่อการเข้าใจง่ายๆแบบนี้ครับ

ลองนึกถึงวันที่เราเข้ามหาวิทยาลัยวันแรก

เพื่อนๆทุกคนวันนั้นล้วนแต่เป็นแค่ คนๆนึงที่เราไม่สามารถแยกแยะอะไรได้เลย (Commodity Brand)

รุ่นพี่ก็จับให้เราทำกิจกรรม เราเริ่มแนะนำชื่อกัน (Trade Mark/ Brand) แต่เราจำไม่ได้หรอก เพื่อนใหม่เยอะเกิน

แถมชื่อกับหน้ามันไม่สัมพันธ์กันเลย แต่เราจะเริ่มจำบุคลิก (Brand Character) เช่น

อ้วน /ยัยเปีย /หยิก /ผอม /แหบ /เตี้ย /หล่อ /อวบ อะไรก็ว่าไปที่เราเริ่มเห็นความแตกต่างของพวกเค้า

ต่อมาพอได้เรียนด้วยกันสักพัก เราเริ่มจดชื่อได้แต่เราก็จะจับชื่อเพื่อนมาเชื่อมโยงกับบุคลิก เช่น

“จิ๋ม”ผมหยิก (จำว่าจิ๋มหยิก) /เพื่อนชื่อ”จัง”ชอบมาสายเราก็เรียกว่า “สายจัง” /

“แดร็ก”ตัวอ้วนเราก็จำได้ว่า “แดกจนอ้วน” /บางคนชื่อ”สำเริง”แต่มีรถมาส่งทุกวัน เราก็เรียกว่า “สำรวย”

เหล่านี้คือการเชื่อมโยงสิ่งรอบๆตัวเพื่อนเข้ากับชื่อของเพื่อนแต่ละคน ( Brand Association)

ทำให้เราเริ่มจำได้มากขึ้น

ตอนนี้เพื่อนใหม่ที่เราเคยแยกหน้าตาไม่ออก ก้อเริ่มมีความแตกต่างเด่นชัดขึ้น (Brand Identity)

เช่น เพื่อนบางคนที่ชื่อเหมือนๆกันหน้าตี๋เหมือนๆกันมาจากโรงเรียนเดียวกัน เราก็เริ่มแยกออกว่า

ไอ้โย่งเล่นบาส กับ ไอ้โย่งเล่นดนตรี เริ่มเกิดความแตกต่างที่ชัดเจน (Brand Differentiation)

แต่ ก้อมีเพื่อนบางคนที่เราไม่ใส่ใจ หรือ ทำตัวไม่น่าสนใจเราก็จะจำไม่ได้แม้กระทั่งเราเรียนจนจบ

เราก็ยังแทบไม่นึกถึงเค้าเลย

เรายังไม่เคยรู้จัก ไม่เคยทัก ไม่เคยพูดถึง พวกนี้ถือว่าเป็นพวกที่ไม่มีความโดดเด่น

ไม่มีอะไรน่าจดจำ เผลอจำชื่อไม่ได้อีก จึงมีความผูกพันกับเราน้อย นึกอะไรก็ไม่ออกสำหรับ

เพื่อนแนวๆนี้(Weak Branding)

แต่ ก็มีบางคนเราไม่เคยแม้แต่จะรู้จัก  แต่ดังเพราะมีบุคลิกบางอย่าง (Brand Character) ที่โดดเด่นเช่น

ปากหมา แกล้วคนแซวเค้าไปทั่วโดนเกลียดทั้งคณะ อันนี้ก็เป็นพวกตัวแสบที่เพื่อน

ทุกคนจะสามารถจดจำแม้จะไม่รู้จักสนิทสนมกันนััก (Unique Brand Personality)

ในขณะที่คนบางคน มีความน่าสนใจ มีเสน่ห์แรงที่ใครๆก็อยากเป็นเพื่อนก็มี

พวกนี้แค่ทำตัวตามธรรมดา ทำตามสิ่งที่เค้าเป็นแต่ มันโดนใจคนต่างๆเหลือเกิน

คนแนวๆนี้ไม่ต้องเสแสร้ง แค่เป็นตัวของตัวเอง ก็มีแฟนคลับติดตามมากมาย(Cult Brand)

 

ทีนี้ในบรรดาเพื่อนที่เราจำได้ทั้งหมดหรือเพื่อนที่เราสนิท เราจะมีความผูกพันที่แตกต่างกัน

เช่น เรียนห้องเดียวกัน แต่เราไปกินข้าวหรือ กลับบ้านกับเพื่อนกลุ่มนึงเสมอๆ เพราะ

เรารู้สึกสนิท รู้สึกสบายใจ รู้สึกผ่อนคลาย ทำอะไรก็ไม่โกรธกลุ่มนี้เป็นเพื่อนที่เราสนิทสนมมาก (High Brand Relationship)

ถ้าไปเที่ยวมีเพื่อนบางคนในกลุ่มไปไม่ได้เราแทบไม่อยากไปเลยเพราะมันจะไม่สนุกขึ้นมาทันที

ในขณะที่เพื่อนบางคน รู้จัก คุ้นเคย แต่ถ้าไม่ไปเที่ยวด้วย เราก็ไม่ว่าอะไร (Weak Relationship Brand)

เพื่อนบางคนเราจะมีความรู้สึกผูกพันมาก เวลาเราอกหัก เพื่อนร้องไห้ไปด้วย

เรามีความสุขเขามีความสุขไปด้วย เขาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา (Highly Involved Brand) เรามีสุขร่วมเสพ

มีทุกข์ร่วมต้านกับเพื่อนกลุ่มนี้เพราะเรามีค่านิยมอันเดียวกัน (Brand Value) เจ็บด้วยกัน สนุกด้วยกัน

หิวด้วยกัน จนด้วยกัน

วันนึงเราจบการศึกษา เพื่อนที่เราไม่เคยรู้จักต้องจากกันไป เราไม่ได้เจอกันบ่อยๆเหมือนก่อนแล้ว

แต่เรายังนัดเจอกัน เรายังขุดเรื่องเก่าๆของแต่ละคนที่เด็ดๆไม่เหมือนใคร (Brand Asset)

มาตอกย้ำความรักความสนุกที่เราเคยมี เพื่อนคนไหนมีบุคลิกอย่างไร มีเรื่องตลกอย่างไร

มีอะไรขำๆ เราขุดมาเล่า เราผูกพันกับคนไหนด้วยเรื่องอะไร (Brand Experiences)

เราขุดมาเล่าให้ฟังย้ำให้ฟังกันเพื่อความรื่นเริงเมื่อได้มาพบปะกันอีกครั้ง เรามีความสุขที่ได้

เจอเพื่อนที่เราชอบ  จนอยากจะเจออีกไม่รู้เบื่อ (Brand Satisfaction)

เรื่องราวของเพื่อนแต่ละคนที่เราผูกพันจะตราตรึงในหัวใจไม่เสื่อมคลาย ในขณะที่เพื่อนบางคน

เราแทบไม่มีอะไรที่จะจดจำเลย จนจากกันไปแบบไม่นึกถึงกันอีก

——————————————————————————————————

ถ้าสินค้า เป็นเหมือนเพื่อน วันที่เค้าออกสู่ตลาด เค้าก็เหมือนเพื่อนคนนึงที่เราไม่คุ้นเคยเค้าไม่มีความแตกต่าง

ผู้บริหารสินค้าก็ต้องหาทางแสดง Character ออกมา ทำกิจกรรมต่างๆออกมาเพื่อสะท้อนนิสัยของสินค้าให้ผู้บริโภค Associate สินค้า

ของเรากับอะไรบางอย่างที่แตกต่าง เพื่อสร้าง Brand Differentiation ให้เกิดความจดจำที่แตกต่าง จนเกิด Unique Brand Character

จนนำไปสู่ความชื่นชอบ เกิดความผูกพัน เกิดความรู้สึกที่มีความหมายร่วมกันกับผู้บริโภค Brand Value

เมื่อมีความรู้สึกที่แตกต่าง การใช้สินค้าก็จะนำมาซึ่งประสพการณ์ที่แตกต่าง Brand Experiences และ Brand Satisfaction

เพื่อนเราจะจำเราอย่างแตกต่าง และ เห็นเราโดดเด่นแยกตัวออกมาจากเพื่อนทั้งหมด เพราะเรามีอะไรที่แตกต่างไม่เหมือนใคร

เป็นของเราเองด้วย Brand Asset นี่เองครับ

————————————————————————————————————–

หวังว่า อุปมาอุปไมยเรื่องนี้จะทำให้ พอจะเข้าใจเรื่องความหมายของการสร้างตราสินค้าบ้าง ไม่มากก็น้อยครับ

สนใจอ่านเรื่อง “ตำนานการตลาดโค้ก” <<<< คลิกได้เลยครับ

การสร้างแบรนด์ด้วยสถาปัตยกรรม <<<< คลิกได้เลยครับ