.
ผมเชื่อว่าหลายคนต้องเคยมีความรู้สึกแบบนี้คือ เมื่อได้ยินเพลงบางเพลง ได้กลิ่นบางอย่างโดนลมพัดถูกผิวตัวที่มีอุณหภูมินึง หรือ ได้เห็นภาพบางภาพ แล้วทำให้เราเกิดรำลึกอะไรบางอย่างในอดีตได้แจ่มชัด ทั้งๆที่มันผ่านมานานแล้ว
Experiential Branding
ความทรงจำที่รำลึกขึ้นมาได้นี้ เกิดจากการที่สมองส่วนที่เก็บเรื่องราวเก่าๆเอาไว้นั้นถูกกระตุ้นให้ทำงานอีกครั้งจากการที่ร่างกาย โดยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ ตาได้เห็น-หูได้ยิน-จมูกได้กลิ่น-กายได้สัมผัส-ลิ้นได้รับรสอะไรบางอย่างแล้วมันสอดคล้องกับความทรงจำที่”เนื้อสมอง”เคยได้รับเมื่อในอดีต”พร้อมๆกับ” ภาพ หรือ เสียง หรือ กลิ่น หรือ สัมผัส หรือ รส นั้นๆ ความรู้สึกเหล่านั้นถูกส่งผ่านเส้นประสาทเข้าไปยัง”เนื้อสมอง”ส่วนต่างๆ แล้วความทรงจำเก่าๆต่างๆก็กลับมาอีกที
5-senses for Experiential Branding
แต่เดิมนั้น นักการตลาดจะเน้นการสร้างแบรนด์ด้วยการทำโฆษณา ทำสินค้า ทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และทำสินค้าออกไปให้ผู้บริโภคได้ใช้กันและเกิดการจดจำในสินค้าให้ได้มากๆ และเรียกกิจกรรมพวกนั้นว่า Advertising
1-sense for Experiential Branding
เมื่อมีการผนวกเอาแนวคิดทาง “ความทรงจำ” ที่ได้กล่าวมาแล้วนั้นมาใช้กับการตลาด คือ นักการตลาดพบว่า การที่จะทำให้ผู้บริโภค”จดจำ”เรื่องราวของสินค้านั้นไม่ได้เพียงแค่ ทำอะไรออกไปให้ผู้บริโภคได้ดูด้วยตาเท่านั้น แต่ หากนักการตลาดสามาถใช้ ตา + หู + จมูก + ลิ้น + สัมผัส ต่างๆประกอบกันด้วยแล้ว มันจะทำให้ผู้บริโภค สามารถมี “เนื้อสมอง” หลายส่วนมากขึ้นในการจดจำเรื่องราวของสินค้า
5-senses for Experiential Branding
ดังนั้นนักการตลาดจึงคิดใหม่ คือ การจัดอะไรขึ้นมาสักอย่างเกี่ยวกับสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถใช้ “เนื้อสมอง” หลายๆส่วน ทำงานร่วมกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ที่ร่างกายมีเพื่อใช้กิจกรรมนั้นผูกความทรงจำที่ดีเข้ากับตัวสินค้า ผ่านตา + หู + จมูก + ลิ้น + สัมผัส และเค้าก็เรียกการสร้างกิจกรรมแบบนี้ว่า สร้างประสพการณ์ให้กับผู้บริโภค หรือ Consumers’ Experience นั่นเอง
เมื่อผู้บริโภคผูกโยงเรื่องราวของสินค้าเข้ากับประสาทสัมผัสทั้ง 5 แล้ว โอกาสของการจดจำก็จะสูงขึ้น และหากว่าเป็นความทรงจำที่ดีแล้วล่ะก็ สินค้าก็จะมีความทรงจำที่ดีและยาวนาน การจัดกิจกรรมแบบนี้เป็นการสร้างแบรนด์ในแนวทางที่กว้างและลึกเข้าสู่ความทรงจำได้มากกว่าการใช้สื่อโฆษณาแบบเดิมๆ
5-senses for Experiential Branding
ทีนี้เมื่อจะทำให้เป็นหลักการในการสร้างแบรนด์ เค้าเลยทำให้มันเป็นศาสตร์ที่เรียกว่าExperiential Branding หรือการสร้างแบรนด์ด้วยการใช้ประสาทสัมผัสทั้่ง 5 ของผู้บริโภคนี้ให้สามารถจดจำเรื่องราวของสินค้าเข้าสู่เนื้อสมองที่มากขึ้น มันก็จึงทำให้เกิดการจดจำได้มากขึ้นและมีโอกาสที่จะนึกถึงได้มากขึ้นด้วยเรื่องราวที่มากระตุ้นด้วยความหลากหลายมากขึ้น
5-senses for Experiential Branding
กิจกรรม Magnum Cafe ที่ไอศครีมวอลล์จัดไปหลายแห่งทั่วโลก ก็เป็นการสร้างประสพการณ์ให้กับผู้บริโภค ที่ทำให้ หู ตา จมูก ปาก สัมผัส ทั้งหมดได้เปิดรับเรื่องราวใหม่ๆของ Magnum จากเดิมที่เป็นเพียงการ ซื้อจากตู้แช่ ซึ่งเป็นประสพการณ์ที่โดน”เนื้อสมอง”จำนวนน้อยมากกิจกรรมนี้จึงเป็นตัวอย่างที่ดีของ Experiential Marketing ที่จะเข้ามาสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Brand “Magnum” ด้วยการสัมผัสประสพการณ์ด้วยประสาททั้ง 5 ได้เป็นอย่างดีครับ
ถ้าสนใจคลิกครับ Magnum Cafe’ Review by Geranum
สินค้าของคุณล่ะครับ จะสร้่าง ประสพการณ์ด้วยประสาททั้ง 5 ให้กับลูกค้าอย่างไรบ้าง
คิดต่อนะครับผม
