–
ในทางการตลาด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การที่ผู้บริโภคมีความทรงจำความเข้าใจความรู้สึก ต่อสินค้าของเราอย่างมีความหมาย ความหมายที่ว่านี้คือ
“สินค้ามีความเกี่ยวข้องกับฉันอย่างไร” และ”สินค้านี้ต่างจากสินค้าตัวอื่นอย่างไร“
หากเปรียบเทียบกับความหมายทางวิชาคณิตศาสตร์ หากมีผู้บอกว่า มีจุด 2 จุดบนกระดาษ ผู้ฟังก็จะงงว่า มันอยู่ตรงไหนกันบ้าง ดังนั้นนักคณิตศาสตร์จึงคิดค้น XY Cartesian Coordinate System เพื่อให้เราสามารถระบุและแยกแยะออกว่า จุดที่ว่าอยู่ตรงไหนของกระดาษ โดยใช้การเปรียบเทียบว่าอยู่ตรงไหนของ แกน X แกน Y ทำให้เราสามารถแยกแยะว่า “สองจุดที่เรากำลังสนใจนั้น อยู่ตำแหน่งไหน ห่างหรือใกล้กันอย่างไร”
หรือหากเป็นพื้นที่ที่ไม่ได้เป็นระนาบ เช่น ตำแหน่งของเครื่องบิน ก็ยิ่งต้องสามารถระบุออกเป็น 3 มิติเลยคือมี แกน X,Y,Z เพื่อสามารถแยกแยะระบุตำแหน่งเครื่องบินทุกลำได้อย่างแม่นยำ
ในเชิงการตลาดก็เช่นกัน สินค้ามักจะมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคจะไม่สามารถแยกแยะบอกความแตกต่างกันได้ สิ่งนึงที่นักการตลาดใช้เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคคือ ตำแหน่งทางการตลาด แต่ในทางการตลาดเค้าจะไม่ได้ใช้แกน X,Y,Z แต่จะใช้ “ความรู้สึก” เข้ามาเป็นสิ่งระบุ “ตำแหน่ง“ของสินค้า
ดังนั้นคำว่า “ตำแหน่งทางการตลาด” จึงไม่ใช่ จุดบนกระดาษ หรือ จุดใดจุดหนึ่งบนท้องฟ้า แต่มันคือ “จุดยืนที่อยู่ในใจ” ของผู้บริโภคที่ใช้แยกแยะสินค้าที่คล้ายๆกันออกจากกัน เรามาดูตัวอย่างกันครับ ยกตัวอย่างธุรกิจสายการบิน
เครื่องบิน- สายการบิน
สายการบินก็คือธุรกิจการเดินทางทางอากาศที่ใช้เครื่องบินเป็นยานพาหนะ มันก็เหมือนๆกันทุกสายการบิน เครื่องบินก็ไปซื้อเค้ามาเหมือนๆกัน เค้าสร้างความรู้สึกแตกต่างด้วยการวาง “ตำแหน่งทางการตลาด” กันอย่างไร มาดูกันครับ
Bangkok Airways, Asia Boutique Airline
บางกอกแอร์เวย์ส พยายามจะบอกว่า ฉันเป็นธุรกิจสายการบิน(เหมือนๆคนอื่น) แต่ที่ฉันแตกต่างคือ ฉันเก๋ไก๋ กว่าคนอื่นนะ และนิยามที่ฉันให้กับตัวเองคือ ฉันเป็นสายการบินที่เก๋ไก๋ของทวีปเอเชียที่ไม่มีใครเก๋ไก๋แบบฉันเลย ฉันคือ Asia’s Boutique Airline
สิ่งที่ทางบางกอกแอร์เวย์สคาดหวังคือ ความรู้สึกของผู้บริโภค จะจดจำตราสายการบินว่ามีความแตกต่างในแง่ความเก๋ไก๋ ใครเลือกมาบินกับบางกอกแอร์เวย์สก็จะแสดงความเป็นคนเก๋ไก๋ออกมา
Nok Air, Thailand’s Premium Low Cost Airline
นกแอร์ เป็นสายการบินต้นทุนต่ำหรือ Low Cost Airline ที่ทำให้การขึ้นเครื่องบินเป็นเรื่องไม่แพงอย่างที่เคยเป็น และ นกแอร์ก็มีคู่แข่งขันหลายคนให้ผู้บริโภคต้องจดจำและแยกแยะ ดังนั้น นกแอร์จึงวางจุดความแตกต่างหรือ ตำแหน่งทางการตลาดว่า Nok Air, Thailand’s Premium Low Cost Airline คือ ฉันเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ(เหมือนยี่ห้ออื่น)ที่มีความดูดีมีความพิเศษมีความหรู กว่าสายการบินต้นทุนต่ำยี่ห้ออื่นๆ ความดูดีพิเศษหรูหรา คือ ความรู้สึกที่นกแอร์อยากให้ลูกค้ารับรู้จดจำ เพื่อ แยกแยะนกแอร์ออกจากสายการบินต้นทุนต่ำยี่ห้ออื่น
Air Asia
แอร์เอเชีย เป็นสายการบินต้นทุนต่ำจากประเทศ มาเลเซีย เปิดตัวแข่งขันกับคู่แข่งในแต่ละประเทศอย่างหนักแน่น มีการทำการโฆษณาตราสินค้าไปทั่วโลกผ่านสื่อต่างๆ แอร์เอเชียจัดได้ว่าเป็นสายการบินต้นทุนต่ำที่ประสพความสำเร็จมากที่สุดรายนึง แต่ ในเชิงการตลาดและตราสินค้ากลับไม่ได้มีการสร้างคำหรือประโยคที่จะบอก “ความแตกต่าง” ให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะออกมาจากสายการบินอื่นได้อย่างชัดเจน
คำว่า “Now Everyone Can Fly” ไม่ได้เป็น ตำแหน่งทางการตลาดมันทำหน้าที่เป็นเสมือนสโลแกนของสายการบินเท่านั้น อีกทั้งสโลแกนนี้ก็ไม่ได้มีความพิเศษกว่าสายการบินต้นทุนต่ำยี่ห้ออื่นแต่อย่างใด ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริโภคจะจดจำและแยกแยะออกได้คือ สีสัน และ ยี่ห้อ และการโฆษณาของสายการบินแอร์เอเชียเท่านั้น เป็นกรณีที่น่าสนใจจริงๆ
สรุป
ตำแหน่งทางการตลาดนั้น เป็นสิ่งสำคัญมากๆที่สินค้าจะต้องมีเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและแยกแยะสินค้าของตนออกจากสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกันให้ได้ ตำแหน่งทางการตลาดจะเป็น ตำแหน่งในจิตใจของผู้บริโภค ที่จะระบุด้วย “ความรู้สึก” ที่แตกต่างจากสินค้าแต่ละตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากในการทำตลาด เพราะหากผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างออกจากกันได้ สินค้าทั้งสองก็จะมีความเหมือนกันและจะจบที่การแข่งขันด้านราคาอย่างเดียว ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดไม่ต้องการที่สุดนั่นเอง
หวังว่า บทความนี้จะเป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่านบ้าง ไม่มากก็น้อยครับ
