–

ทำไมสินค้าดีๆถึงมักไม่ประสพความสำเร็จ

สินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆมักจะมีข้อดีเด่นอยู่หลายประการ  คนที่คิดค้นขึ้นมาและคนที่ทำการตลาดต่างก็มีความมั่นใจในสินค้าใหม่ของตนว่าจะตีตลาดอย่างกระจาย เพราะไม่เคยมีใครมีมาก่อน และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี นี่คือความมั่นใจที่ทำให้เกิดการลงทุนทางการตลาดอย่างมากมาย แต่ ทำไมหลายสินค้าใหม่ๆไม่ประสพความสำเร็จ

ผมอยากใช้คำว่า เพราะการทำการตลาดให้สินค้านวัตกรรมใหม่นั้นไม่มี Marketing Ideas ครับ

Marketing Ideas คืออะไร 

เค้ามีคำพูดนึงที่เค้าเปรียบเทียบ Marketing Ideas ว่า  เป็นเมล็ดพืชเมล็ดเล็กๆที่จะต้องเข้าไปฝังตัวในสมองของผู้บริโภค แล้วเติบโตเป็นต้นไม้ใหญ่อีกที  มันต้องเป็นเรื่องเล็กๆที่เข้าใจได้ง่ายๆที่จะทำให้ผู้บริโภคทำการขยายให้ไอเดียนั้นใหญ่โตในความคิดของเค้าให้ได้เองและเห็นภาพที่ใหญ่และชัดเจนเห็นคุณค่าด้วยตัวเองได้

แนวความคิดนี้เค้าอยากจะบอกว่า ถ้าเอาต้นไม้ต้นใหญ่ๆ(จุดเด่นนานัปการ) ยัดเข้าสมองผู้บริโภคไปเลยในทีเดียวนั้น มันเป็นไปไม่ได้หรอก ต้องให้เมล็ดพืชเท่านั้นที่จะเจาะเข้าไปในสมองได้

เจ้าเมล็ดพืชที่ว่านี้ จึงต้องเล็ก สั้น กระชับ เข้าใจง่าย และ มีสาระที่ลึกซึ้งเหมือนเมล็ดพืชที่มีสารอาหารทุกอย่างครบถ้วนในตัวเมล็ดของมันเมล็ดเดียวเล็กๆ  นักการตลาดส่วนมากมักกังวลว่า ไอเดียเล็กๆตลาดมันจะเล็กเกินไป เดี๋ยวขายไม่ออกเพราะคนซื้อจะน้อย นี่แหละคือ จุดที่ทำให้สินค้าไม่ประสพความสำเร็จ เพราะ ผู้บริโภคไม่รับ หรือ รับเข้าสมองไม่ได้นั่นเอง

เรามาลองดูตัวอย่างของการใช้ Marketing Ideas หรือ เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาดในการสร้างความสำเร็จทางการตลาดกันครับ

1. Sony Tape Recorder 

ในปี 1950 ก่อนที่ Sony จะเปลี่ยนมาชื่อนี้ เค้าชื่อ Tokyo Telecommunications Engineering Corporation ได้คิดค้นเครื่องบันทึกเสียงขึ้นมาในโลก ตอนนั้นแม้จะมีแผ่นเสียงเพลงกันแล้ว แต่ แนวคิดของการอัดเสียงตัวเองไว้ฟังเองมันเป็นเรื่องแปลกใหม่ และ ตลกในสายตาประชาชน แม้ Tokyo Telecommunications Engineering Corporation จะบอกว่ามันเป็นนวัตกรรมที่ดีมากคิดค้นโดยญี่ปุ่นเอง ก็ไม่มีใครสนใจคิดจะซื้อมันมาทำอะไร

นาย Akio Morita ประธานของ Sony ในวันนั้นถึงกับต้องลงทุนเขียนหนังสือ Magnetic Tape คืออะไร แต่ก็ไม่มีใครคิดจะซื้อเทปบันทึกเสียงนี้อยู่ดี

จนกระทั่งวันนึงเค้ามองเห็น แจกันโบราณที่มีราคาแพง เค้าคิดกับตัวเองว่า ทำไมแจกันที่ไม่มีประโยชน์อะไรต่อผู้คนในปัจจุบันเลย กลับมีผู้ยอมจ่ายราคาแพงๆ ทำไมเทปบันทึกเสียงของเค้าถึงไม่มีใครยอมจ่ายเงินทั้งๆที่มันมีประโยชน์จะตาย ต่อมาเค้าก็คิดได้ว่า แจกันโบราณแพง มีคนยอมจ่าย บางคนไม่ยอมจ่าย แต่ คนที่ยอมจ่ายคือคนที่เห็นคุณค่าในความโบราณของมัน คิดได้ดังนี้เค้าเลยเริ่มคิดแบบ “นักการตลาดครับ”

เค้าเริ่มคิดว่า ใครคือคนที่จะให้คุณค่ากับการบันทึกเสียงเพื่อเอาไว้ฟังเอง?????? คนที่เค้าคิดได้คือ นักพิมพ์ดีดในศาลยุติธรรม ครับ

คนพวกนี้มักจะพิมพ์ไม่ทันและมีปัญหาในการจดจำคำพูดในศาล เมื่อคิดได้ดังนี้ เค้าเริ่มเอาเจ้าเทปบันทึกเสียงของเค้า เข้าไปเจาะตลาดของ ศาลยุติธรรมก่อน หลังจากนั้น ความเข้าใจในคุณค่าของการบันทึกเสียงไว้ฟังเองก็เริ่มเกิดขึ้นและขยายวงออกมาเรื่อยๆ จน เทปบันทึกเสียงกลายเป็น แนวคิดสามัญประจำบ้านของคนทั้งโลกไปแล้ว

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การที่เค้ามองหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ไม่ได้ใหญ่โตมากออกมาได้ เป็นกลุ่มที่จะเห็นคุณค่าของสิ่งประดิษฐ์ของเค้าที่จะยอมจ่ายเงิน ทำให้เค้าเจาะตลาดได้สำเร็จ และ ขยายผลทางการตลาดออกมาสู่ตลาดที่ใหญ่กว่ามากๆครับ ตลาดศาลยุติธรรมจึงเป็น เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาด ของ Sony ในวันนั้นครับ

2. กระดาษ Post-it Note

กระดาษ Post-it Note นี้วันนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก วันนี้ไม่มีใครไม่รู้ว่ามันมีประโยชน์อะไรอย่างไร แต่ หากย้อนกลับไปในวันนั้นในปี 1968 นาย Spencer Silver ค้นพบกาวที่แปะไม่แน่น แต่ แปะซ้ำได้ แต่ก็ไม่รู้จะเอามันไปทำอะไร ในปี 1974 เพื่อนร่วมงานของนาย Spencer Silver ชื่อ นาย Art Fry เป็นนักดนตรีคนนึง เสนอไอเดียว่า เค้ามักประสพปัญหาที่คั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลงมักจะหล่นหายระหว่างการเล่นดนตรี  เค้าเลยอยากเอากาวนี่แหละไปทากับกระดาษเพื่อแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลงของเค้า พอเล่นเสร็จก็แกะกระดาษคั่นหน้าออกได้โดยไม่ทำให้หนังสือเสียหาย

จากกาวที่มีคุณสมบัติดีมาก แต่ไม่มีใครเห็นคุณค่า ก็ไม่มีใครคิดจะซื้อมันครับ จนกระทั่งนาย Art Fry คิดหาทางเอากาวที่ว่านี้ไปใช้ได้อย่างเกิดประโยชน์ พอได้ไอเดียแบบนี้ทาง 3M ต้นสังกัดของนาย Spencer Silver ก็ตกลงใจที่จะนำสินค้านี้มาวางตลาดโดยให้ชื่อว่า Press ‘n Peel แต่ ชื่อนี้คนไม่เก็ทครับ เลยเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Post-it Note และใช้กันมาจนถึงทุกวันนี้

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การแสดงวิธีการใช้แบบง่ายๆในเรื่องเล็กๆ เช่น การแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง เท่านั้น แต่เมื่อผู้บริโภคเข้าใจ ที่เหลือ ผู้บริโภคจะทำการทำให้ไอเดียนั้นเติบโตในสมองของเค้าเอง ทุกวันนี้ Post-it Note กลายเป็นสิ่งจำเป็นประจำตัวของใครหลายคนไปแล้วใช่ไหมครับ การแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง จึงเป็น เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาด ของ Post-it Note ในวันนั้นครับ

3. Zip ครับซิปเสื้อผ้ากางเกงกระเป๋าอะไรนี้แหละครับ

 

ทุกวันนี้ ไม่มีใครไม่รู้ว่าซิปมีไว้ทำอะไร อันที่จริงถ้าย้อนกลับไปประมาณ 80 ปีก่อน เรายังไม่มีซิปใช้กัน เราผูกเสื้อกางเกงรองเท้า ในวันนั้นกันด้วย เชือกและกระดุมธรรมดาๆครับ นักประดิษฐ์ที่คิดเรื่องซิปขึ้นมาได้นี่ถือว่า เก่งมากๆ ที่ทำให้ผ้าสองชิ้นมากลายเป็นชิ้นเดียวกันได้อย่างแข็งแรงและในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยการ “รูดซิป” แบบง่ายๆ

แต่ทว่าวันนั้นไม่มีใครเข้าใจครับว่า จะใช้ซิปไปทำอะไรในเมื่อเราก็มี เชือกและกระดุมกันอยู่แล้ว  ทางผู้ผลิตก็พยายามเหลือเกินที่จะจูงใจชักแม่น้ำทั้ง 5 มาแนะนำให้ใช้ให้ได้ แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่สนใจครับ จนกระทั่งมี Marketing Ideas อันนึงเกิดขึ้นมา

เป็นโฆษณาที่ให้แนวคิดว่า  มันจะดีแค่ไหนที่ลูกๆของคุณจะแต่งตัวได้เอง และ ดูดีด้วย เท่านั้นแหละครับอีกไม่กี่ปีต่อมาราวปี 1937 เจ้าซิปก็ระบาดเข้าวงการแฟชั่นและทดแทนกระดุมและเชือกกันไปอย่างฉลุย

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การที่นักการตลาดจับเอากลุ่มเด็กที่ต้องแต่งตัววุ่นวายเวลาของผู้ใหญ่ที่เป็นกลุ่มเล็กๆ มาเป็นเมล็ดพืชทางการตลาด ทำให้ตลาดเข้าใจคุณประโยชน์ของซิปอันมากมายมหาศาลได้โดยง่าย ไม่ต้องชักแม่น้ำทั้ง 5 ให้วุ่นวายเลย

4. Rolex Oyster นาฬิกากันน้ำเรือนแรกของโลก

สมัยก่อนนาฬิกาจะต้องทำการไขลานด้วยการหมุนเม็ดมะยม บางทีนาฬิกาตาย เค้าก็ต้องดึงเม็ดมะยมออกมาเพื่อทำการตั้งเข็มนาฬิกาและทำการไขลานเพื่อให้นาฬิกาเดินต่อไป การที่นาฬิกามีระบบแบบนี้และการที่มีด้านหลังของนาฬิกาที่ปิดไว้ด้วยแผ่นกลมๆ ทำให้นาฬิกาไม่สามารถกันน้ำได้ คนที่คิดนาฬิกากันน้ำได้เป็นครั้งแรกของโลกคือ Rolex นี่เองครับ แต่ทว่า การที่มันกันน้ำได้มันดีอย่างไร แค่อย่าให้นาฬิกาโดนน้ำมันก็ไม่เสียแล้ว และ มันจะกันได้จริงไหม ถ้าไม่จริงนาฬิกาก็เสียน่ะสิ ผู้บริหารของ Rolex ในปี 1927 ก็หาทางคิดๆๆๆๆ ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไรดี

จนกระทั่งเค้าได้พบว่า มีสตรีคนนึงชื่อ Mercedes Gleitze จะทำการว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ ไปยังประเทศฝรั่งเศส แน่นอนการว่ายน้ำมันก็ต้องอยู่ในน้ำเป็นเวลาหลายชั่วโมง เมื่อเค้าได้ข่าวแบบนี้ เค้ารีบพุ่งไปหาเธอเลยและขอร้องให้เธอสวมนาฬิกานี้ไว้ตลอดเวลาที่เธอว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ (อันที่จริงเธอห้อยคอไว้) ความคิดที่แหวกแนวมากในเวลานั้นได้ทำให้คุณสมบัติการกันน้ำของ Rolex เป็นที่เลื่องลือไปทั่วจนถึงทุกวันนี้

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การหาทางทำให้จุดเด่นของนาฬิกา Rolex กลายเป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างถึงความสามารถในการกันน้ำของนาฬิกา ด้วยการไปร่วมกับนักว่ายน้ำที่กำลังสร้างประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญ ถ้าคิดว่าคงไม่มีใครใส่นาฬิกาว่ายน้ำหรอก ตลาดมันเล็ก เค้าคงจะไม่เข้าไปร่วมกับ Mercedes Gleitze และเค้าคงมองข้ามเมล็ดพืชทางการตลาดอันนี้ไป อย่างน่าเสียดาย

สรุป

ผมอยากสรุปว่า Marketing Ideas คือการหาเรื่องเล็กๆที่เข้าใจง่าย คิดต่อง่าย และ ต่อยอดทางความคิดง่ายในสมองของผู้บริโภคเอง หลายครั้งที่นักการตลาดเกรงว่า ไอเดียนี้มันเล็กเกินไป คนจะมองไม่เห็นค่าเลยพยายามบอกอะไรที่ใหญ่โตเกินไปจนผู้บริโภคไม่สามารถรับมันไปขยายต่อยอดเองได้ เมื่อผู้บริโภคไม่เข้าใจ สินค้านวัตกรรมนั้นก็เลย ไม่ประสพความสำเร็จนี่เอง

หวังว่า บล็อกนี้จะทำให้ท่าน ตระหนักถึงคุณค่าของ Marketing Ideas และ คำว่า เมล็ดพืชของไอเดียทางการตลาดนะครับ