–
ในแง่การตลาดแล้ว มี 4 อย่างที่คนทำการตลาดจะต้องมองเห็นเป็นสี่เหลี่ยมเลย นั่นคือ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย – จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของเรา – คู่แข่งขัน – ตำแหน่งทางการตลาด มันหมายความว่าอย่างไร
มันหมายความอย่างลึกซึ้งและจำเป็นที่จะต้องเข้าใจและใช้ความเข้าใจนี้อย่างถูกต้อง
1. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของเรา : สินค้าของเรามีจุดเด่นอะไรที่น่าที่จะทำให้ผู้ซื้อมีความสนใจอยากที่จะซื้อ
2. ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา : เค้าคือใคร เค้าชอบอะไร เค้าไม่ชอบอะไร
3. คู่แข่งขัน : คู่แข่งขันคือ สินค้าและบริการที่หากลูกค้าไม่ซื้อเรา เค้าจะซื้อใคร ไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เช่น คู่แข่งของแท็กซี่ไม่ใช่แค่รถด้วยกัน แต่อาจหมายถึง วินมอเตอร์ไซค์ด้วย
4. ตำแหน่งทางการตลาด : สินค้าของเราเมื่อเทียบกับสินค้าทดแทนอื่นๆ และ ในความรู้สึกของลูกค้า เรายืนอยู่ตรงไหน
ยกตัวอย่าง
Craft Beer ของร้าน Est.33
what-is-slogan : Number One Craft Beer in Thailand
จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ : เป็นเบียร์ที่ผลิตขึ้นมาในปริมาณจำกัด มีรสอร่อย นุ่มนวล มี 3 รสชาติ ผลิตโดย Brew Master จากเยอรมัน และจุดเด่นที่สำคัญคือ หาซื้อที่ไหนไม่ได้นอกจากที่ Est.33
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย : เป็นคนที่ชอบดื่มเบียร์แต่มีความชอบที่จะเปลี่ยนรสชาติของเบียร์ ไม่ยึดติดกับรสใดรสเดียว ชอบแนวของเบียร์นำเข้า และ มีกำลังซื้อ
คู่แข่งขัน : ร้านที่ขายเบียร์นำเข้า Micro Brewery ที่ผลิต Craft Beer ด้วยตนเอง ตลอดจนร้านขายไวน์ทั่วไปด้วยซ้ำ
ตำแหน่งทางการตลาด : Thailand’s Number 1 Craft Beer หรือ Number 1 Craft Beer in Thailand กล่าวคือเป็น Craft Beer ที่ผลิตในประเทศไทยโดยผู้ที่มีความชำนาญจากค่ายของสิงห์ที่เป็นผู้นำตลาดเบียร์เมืองไทย
เล่ามาเสียยืดยาว แล้วมันเกี่ยวข้องกับสโลแกนอย่างไร (อย่าเพิ่งใจร้อนครับ ผมยังท้าวความไม่จบเลย)
ที่กล่าวมาทั้งหมดเนี่ย เป็นแนวทางทางการตลาดของร้าน Est.33 ครับ เพราะ ผู้บริหารและพนักงานทุกคนในร้านจะต้องเข้าใจว่า เรากำลังผลิตอะไร ขายให้ใคร ด้วยจุดเด่นอะไร เทียบกับคนอื่นแล้วเบียร์ของเราเป็นอย่างไร และ ทุกคนในทีมจะต้องสร้างภาพลักษณ์ออกไปให้ ลูกค้าที่ชอบดื่มเบียร์แต่มีความชอบที่จะเปลี่ยนรสชาติของเบียร์ จะต้องรับรู้และเข้าใจว่า ความชอบของเค้าสามารถได้รับการตอบสนองที่ร้าน Est.33 ถ้าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ เค้าต้องมาที่ร้านแน่ๆ เราก็ขายเบียร์ได้ประสพความสำเร็จ
ทีนี้ ทำอย่างไร แนวคิดทางการตลาดนี้จะสามารถไปถึงกลุ่มเป้าหมายและทุกคนที่เกี่ยวข้องด้วยความเข้าใจที่ตรงกัน ไม่ต้องเล่ายืดยาวอย่างที่ผมเขียนไว้ข้างต้นล่ะ นั่นคือที่มาของ Slogan (สโลแกน) ครับ (ในที่นี้ผมไม่ขอใช้คำว่า “คำขวัญ”นะครับ) Slogan หรือ สโลแกน จะทำหน้าที่ย่อยย่อความหมายที่ยืดยาวเยิ่นเย้อ ยุ่งยากที่จะจดจำให้เป็น คำที่สั้นจำง่ายและรวบทุกความหมายไว้ด้วยกันอย่างครบถ้วน
ยกตัวอย่างครับ :
หลายปีก่อนผมต้องผ่านอู่ซ่อมรถแห่งนึง เค้ามีสโลแกนเขียนไว้หน้าร้านว่า “ชนหนัก ชนเบา เราซ่อมได้” ผมชอบคำนี้มาก เพราะมันสะท้อนอะไรหลายๆอย่าง เช่น ความสามารถในการซ่อม ความรู้จักรถหลายๆประเภท การซ่อมได้ทุกลักษณะการชน และคงสามารถหาอะไหล่มาเปลี่ยนให้กับรถที่มาซ่อมได้โดยไม่ยุ่งยาก อีกทั้งฟังดูแล้วน่าจะเป็นร้านซ่อมรถที่เจ้าของไม่เรื่องมาก ผมเดาเอาว่า
จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ : ซ่อมเก่งซ่อมได้ทุกยี่ห้อซ่อมได้หมด ซ่อมเร็ว ไม่เรื่องมาก ตรงเวลา และ อยากทำงาน
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย : เจ้าของรถที่เคยมีประสพการณ์กับการดูแลที่ไม่ดีของอู่ซ่อมรถรายอื่น และ เป็นเจ้าของที่อยากให้รถซ่อมเสร็จเร็วๆและดีๆ
คู่แข่งขัน : อู่ซ่อมรถทั่วไป ตลอดจน ศูนย์บริการรถยนต์ยี่ห้อนั้นๆเองเพราะมีความชำนาญทุกประการ
ตำแหน่งทางการตลาด : ซ่อมเก่ง ซ่อมดี ไม่เกี่ยงงาน คุณภาพสูง ราคาสมฝีมือ
สโลแกน : “ชนหนัก ชนเบา เราซ่อมได้” จึงน่าจะรวมประเด็นทั้ง 4 ข้อข้างต้นเข้าไว้ด้วยกันอย่างพอเหมาะพอเจาะ ใครเห็นก็จดจำได้ วันหน้าวันหลังหากมีเหตุก็คงจำได้และอยากมาใช้บริการ เห็นไหมครับ สโลแกน คือ พนักงานขายจอมขยันที่จะสร้างลูกค้าให้คุณตลอด 24 ชั่วโมง จริงๆนะ
อีกสักตัวอย่างนะครับ
What is Slogan : Nikon’s Slogan
นิคอน
เป็นบริษัทที่มีสินค้ามากมายหลายอย่าง แต่ที่เราคุ้นเคยกันมากที่สุดคงจะเป็นกล้องถ่ายรูป และ สินค้าอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับการถ่ายภาพ เลนส์ เสียเป็นส่วนใหญ่ สโลแกนของเค้าในวันนี้คือ “At the heart of the image” มันมาจากไหน ทำไมถึงเลือกใช้คำๆนี้ เรามาลองวิเคราะห์ สี่เหลี่ยม ของเรากันก่อนนะครับ
จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ : มีความชำนาญด้านกล้องและการถ่ายภาพมานาน ที่สำคัญ ทำธุรกิจโฟกัสไปที่เรื่องกล้องและการถ่ายภาพเป็นหลัก จุดเด่นคือ ความน่าเชื่อถือในความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านนี้จริงๆ
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย : ผู้ที่อยากบันทึกภาพเก็บไว้ อยากบันทึกโอกาส วาระสำคัญที่น่าจดจำตลอดไป ผู้ที่อยากได้กล้องถ่ายภาพที่สามารถมอบความไว้วางใจได้
คู่แข่งขัน : ผลิตภัณฑ์ถ่ายภาพยี่ห้ออื่นๆ ที่ใกล้ตัวที่สุดคือ Canon ที่ผลิตสินค้าหลากหลาย ภาพลักษณ์ไม่โฟกัส ใช้สโลแกนว่า Delighting you always เพราะอยากจะบอกว่า สินค้าทุกประเภท คุณพอใจแน่นอน แต่ไม่โฟกัส
ตำแหน่งทางการตลาด : (ขอบอกว่าอันนี้เดานะครับ) Professional Quality Image Creation Products
Nikon ใช้สโลแกนว่า “At the heart of the image” น่าจะแปลคร่าวๆว่า “ทุ่มเทพลังทั้งมวลเพื่อการเป็นผลิตภัณฑ์สุดยอดของการถ่ายภาพ” ที่มาน่าจะมาจากความพยายามที่จะบอกว่า ถ้าซื้อสินค้าของ Nikon ลูกค้าจะมั่นใจได้เพราะเค้าโฟกัสความสามารถไปที่เรื่องเรื่องเดียวเลย นั่นคือ เรื่องกล้องและการถ่ายภาพ ไม่ไปทุ่มเทสะเปะสะปะให้กับสินค้าหลากหลาย จึงอยากที่จะบอกให้ลูกค้าที่จะควักเงินเพื่อซื้อกล้องที่วางใจได้ น่าจะเลือก Nikon ลูกค้าอ่านสโลแกนที่ป้าย อ่านที่บ้านก็เกิดศรัทธา
เห็นไหมครับ สโลแกน คือ พนักงานขายจอมขยันที่จะสร้างลูกค้าให้คุณตลอด 24 ชั่วโมง จริงๆนะ
what-is-slogan : Foodland’s Took Lae Dee
มีอีกตัวอย่างนึงครับ ที่ผมคิดว่าแปลกมากๆคือ ร้านอาหาร ถูกและดี
แปลกอย่างไร ก็แปลกตรงที่ทั้งชื่อร้านและสโลแกน สามารถเป็นอันเดียวกันได้เลยครับ มาลองวิเคราะห์ 4 เหลี่ยมกันครับ
จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ : มีความชำนาญในการทำอาหารตามสั่งได้คุณภาพระดับภัตตาคาร ไว้ใจได้เพราะครัวเปิดโล่ง ในบรรยากาศที่ดี ที่จอดรถพร้อม อาหารราคาไม่แพงและปริมาณถูกใจ แถมเปิดตลอด 24 ชั่วโมง สดวกมากๆ
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย : เป็นผู้ที่มีกำลังซื้อเพราะการมาฟู้ดแลนด์ส่วนมากจะต้องมีรถยนต์เป็นของตัวเอง ไม่ได้มาด้วยรถสาธารณะ และ เป็นผู้มีกำลังซื้อพอสมควร ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
คู่แข่งขัน : ร้านอาหาร ภัตตาคาร ร้านอาหารตามสั่งทั่วไปที่มีคุณภาพ
ตำแหน่งทางการตลาด : ร้านอาหารที่ทำอาหารคุณภาพดี ในบรรยากาศดี ไว้ใจได้ ในราคาที่สมควรกับคุณภาพและปริมาณ
ดังนั้นสโลแกนของร้าน “ถูกและดี” ก็คือ “ถูกและดี” ที่เราสามารถเข้าใจถึง ความถูกต้อง ถูกราคา ถูกใจรสชาติ และ พอใจในคุณภาพที่ดี เวลาที่ไม่รู้จะไปไหน ก็บอกว่า ไปร้านถูกและดี ก็แล้วกันทุกคนพอใจ เห็นไหมครับ สโลแกนที่ดีเนี่ย คือ พนักงานขายจอมขยันที่จะสร้างลูกค้าให้คุณได้ตลอด 24 ชั่วโมงจริงๆครับ
ไม่ว่าท่านกำลังดูแลธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรเพื่อการทำกำไร หรือ ไม่ก็ตาม อย่าลืมเรื่อง Slogan (สโลแกน) เด็ดขาดครับ เพราะสโลแกนที่ดี มันเป็นศูนย์รวมเนื้อหาทางการตลาดที่สร้างความได้เปรียบไว้ให้ธุรกิจของคุณอย่างดีแล้ว ดังนั้นพยายามมีสโลแกนไว้ บนนามบัตร ป้ายหน้าร้าน บนฉลากสินค้า ใบปลิว Website Facebook Blog หรืออะไรก็แล้วแต่ที่จะทำให้คนเห็นมากที่สุดนะครับ
สวัสดีครับ
