–
เจอโฆษณาชิ้นนี้ของ Nokia โดยบังเอิญ มันทำให้ผมอึ้งไปนิดนึงแล้วเริ่มคิดว่า Nokia ได้เดินมาถึงขั้นสุดท้ายแล้วเหรอนี่ (ขณะที่เขียน Nokia กลายเป็น Microsoft ไปแล้ว)
ชิ้นงานโฆษณาของโนเกีย Harvesting Strategy Nokia Declining Stage
ทำไม Nokia เอาจุดขายว่า ทนทาน ใช้ง่าย มาเป็นจุดขาย……..คงเป็นเพราะช่วงเวลาที่ Nokia ครอบครองตลาดมือถือของโลกและของเมืองไทยอยู่นั้น Nokia ได้สร้างความน่าเชื่อถือไว้หลายประการ อันนึงก็คือ การใช้งานง่ายและทนทานเป็นที่สุด ถ้าจะให้เรียกคุณค่าสองข้อนี้ ผมคงอยากเรียกมันว่า Brand Asset หรือ ทรัพย์สินของตราสินค้า และ มันคงเป็นทรัพย์สินชิ้นสุดท้าย
แต่ก็ถือว่า เป็นความชาญฉลาดของ Nokia ที่จะ Stretch คุณค่าของตราสินค้าให้หมดจนหยดสุดท้าย ก่อนที่จะปิดตัวเองลง เค้ามีการวางแผนอย่างดี
มันทำให้ผมนึกถึงบทเรียนอันนึงสมัยเรียนการตลาด นั่นคือ Marketing Strategy at Different Product Life Cycle Stage ที่เป็นบทเรียนและตรรกะที่ดีมากและใช้ได้ตลอดกาล ลองดูภาพประกอบนะครับ
Marketing Strategy at Different Product Life Cycle Stage
ความรู้บทนี้ของ Marketing Strategy at Different Product Life Cycle Stage สอนเรื่องที่สำคัญมากคือ การใช้กลยุทธ์ในแต่ละช่วง Life Cycle จะต้องมีความแตกต่างกัน เพราะสภาวะการแข่งขันทุกอย่างแตกต่างกัน การแข่งขันต่างกัน ความรู้ของผู้บริโภคต่างกันในแต่ละช่วง ความพอใจในราคาต่างกันในแต่ละช่วง ความแตกต่างนี้มีความละเอียดอ่อนมาก ภาพประกอบนี้ทำสรุปไว้ดีมากครับ
หลายสินค้าพังไปเพราะ ทำการตลาดผิดช่วง Life Cycle ใครดูแลการตลาดต้องเข้าใจเรื่องพวกนี้ดีๆนะครับ
กลับมาที่เรื่องโฆษณาที่ผมเห็น Nokia เมื่อมั่นใจแล้วว่าตนเองอยู่เลยภาวะ Maturity ไปนานแล้วและเข้าสู่ห้วง Declining Stage อย่างชัดเจน Nokia ทำสิ่งที่ถูกต้องคือ ไม่พยายามที่จะ “ฝืน” กระแสจนมากเกินไป หลายสินค้าพยายามจะฝืนกระแสนี้ ลงทุนในห้วงเวลา Declining เพื่อหวังว่าจะได้กลับมาอีกครั้ง
Harvesting Strategy คือการดึงคุณค่าของสินค้าให้หมดทุกหยาดหยด เปรียบได้กับการบีบหลอดยาสีฟันให้หมดจนหยดสุดท้ายก่อนที่จะทิ้งหลอดนั้นไป
Nokia เลือกทำ Harvesting Strategy คือ เก็บเกี่ยวทุกหยาดหยดของคุณค่าของสินค้าให้ได้มากที่สุด (เปรียบได้กับการบีบหลอดยาสีฟันให้หมดจนหยดสุดท้ายก่อนที่จะทิ้งหลอดนั้นไป) และ คุณค่าที่อยู่ก้นหลอดของ Nokia นั่นก็คือ การใช้งานง่ายและทนทานเป็นที่สุด นั่นเอง
ดังนั้น Harvesting Strategy ของ Nokia ก็คือ การนำเอาคุณค่า การใช้งานง่ายและทนทานเป็นที่สุด มาให้เกิดเป็นยอดขาย ทำรายได้และกำไรให้ได้มากที่สุดโดยที่ไม่ต้องไปทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์อะไรให้มากไป เพราะผู้บริโภครู้ดีอยู่แล้ว กำไรต่อหน่วยจึงสูง เพราะไม่ต้องใช้ต้นทุนทางการตลาดมาก
——————————————————
เรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากสำหรับผมเพราะ ตามประสบการณ์ที่ผ่านมา เราจะได้เห็นกลยุทธ์ต่างๆมากมาย แต่ กลยุทธ์การ Harvesting ในห้วง Declining Stage นั้นหาดูได้ยากมาก (เพราะหลายคนมัวแต่ฝืนไม่ยอมรับสภาพ) ผมก็เลยขอบันทึกไว้ วันหลังต้องไปเล่าประสบการณ์ที่ไหนคงได้เอาเรื่องนี้มาเล่าครับ
หวังว่าคงได้รับประโยชน์จากเรื่องนี้บ้างนะครับ
